Yazar
Pia YEŞİLBAŞ

İletişimde başarılı olmak için her mağazanın farklı, açık ve tutarlı bir imaj oluşturması ve bu imajı koruması zorunludur.

Tüketicilerin bir mağaza hakkında edindikleri izlenimler o mağazanın imajını oluşturur.

Mağazalar aşağıdaki gibi sınıflandırılmaktadır:

A sınıfı mağazalar:

Düşük bütçelerle oluşturulurlar. Mağazada sergilenen ürünlerin sunumu dekoratif kaygılar taşımaz. Genelde mağaza içinde self servis vardır. Sergilenen ürün çeşidi çok geniştir. Fabrika satış ve indirim mağazaları…

B sınıfı mağazalar:

Yeterli bütçeyle oluşturulurlar. Ürünlerin sunumu tek düzedir. Mağazada sergilenen ürünlerin sunumu dekoratif kaygılar taşımaz. Sosyal ilişkiler kullanılarak satış yapılır. Küçük bağımsız mağazalar, köşe mağazalar.

C sınıfı mağazalar:

Yüksek bütçeyle oluşturulurlar.  Mağazada sergilenen ürünlerin sunumu dekoratif kaygılar taşır. Uzman müşteri temsilcisi ile satış yapılır.  Kaliteli ürün grubu sunulur.  Özel mağazalar.

D sınıfı mağazalar:

Ekstra yüksek bütçeyle oluşturulurlar.  Sergilenen ürünlerin sunumu özel mimari projelerle yapılır.  Özellikli veya özgün tasarımlı satış ambiyansı yaratılır.  Kişiye özel ürün sunumu yapılır.  Butik gibi.

Büyük mağazalar:

Özel fiyat gerektiren bütçelerle oluşturulurlar. Mağazada sergilenen ürünlerin sunumu dekoratif kaygılar taşır. Uzman müşteri temsilcisi gözetiminde self servis satış yapılır. Marka ürün grubu sunulur. Özellikli veya özgün tasarımlı satış ambiyansı yaratılır

Mağaza imaj oluşumunu destekleyen unsurların gruplandığı birbirinden bağımsız dokuz ayrı imaj boyutu geliştirilmiştir.

Bu boyutlar; “Ürün”, “Hizmet”, “Müşteriler”, “Fiziksel Araçlar”, “Uygunluk”, “Promosyon”, “Mağaza atmosferi”, “Kurumsallık” ve “Alışveriş sonrası  memnuniyet” tir.

Son yıllarda bu alanda yapılan çalışmalardan elde edilen ortak görüş, bu dokuz boyutun içinde “Ürün”, “Hizmet” ve “Mağaza Atmosferi” nin en önemli üç imaj boyutu olduğu yönündedir .

Ürünle ilgili imaj boyutu ürünün kalitesini, fiyatını ve çeşitliliğini;

Hizmetle ilgili imaj boyutu satış personelinin hizmet kalitesi ile birlikte genel olarak hizmet kalitesini;

Mağaza atmosferi ise, mağazanın iç ve dış düzenlemesi ile ilgili olan tüm unsurları kapsamaktadır.

İmaj çalışmalarında dikkat edilmesi gereken husus, belirli bir müşteri grubunun hedef alınmasıdır. Hiçbir mağaza yönetimi tüm insanları kendine hedef müşteri grubu seçerek bu yönde imaj oluşturma çabalarına girişemez. Burada dikkat edilecek konu mağazanın genelinde imaj bütünlüğünün sağlanmasıdır. Bunun için satışı yapılacak ürünün özellikleri de bilinmeli, mağaza adı-logosu, mağazanın çevreyle etkileşimi ve mağaza iç mekan düzenlemeleri de buna göre tasarlanmalıdır. Müşterinin mağazayla ilk karşılaşmasında elde edeceği izlenim çok önemlidir. Mağazayı ilk gördüğü zaman müşterinin zihninde otomatik olarak mağazanın hizmeti ve kalitesi, aynı zamanda ürün ve fiyatları hakkında çeşitli görüşler oluşur. Bu nedenle, imaj oluşturma çalışmalarında mağaza atmosferi, ürün ve hizmet boyutundan daha öncelikli olarak üzerinde durulması gereken bir boyuttur

Müşterinin mağaza hakkında ilk yargılarının oluşmasını sağlayan

faktörler şunlardır :

Mağazanın dış görünüşü

Mağaza girişi (kapılar ve vitrinler)

Vitrindeki dekor anlayışı ve sergileme yöntemi

Mağaza içi sergileme

Demirbaşların teşhiri

Mağaza içinde yön gösteren işaretler

Genel temizlik, içerideki havanın temizliği

İçeride çalan müzik

Personelin dış görünüşü

Işıklandırma

Dekorasyon renkleri

Mağaza girişleri  mağaza imajını oluşturan unsurlardandır.  Örneğin, küçük bir girişe ve özellik belirten vitrinlere sahip mağazalar pahalı ürünlerin satıldığı mağazalar olarak algılanırken;  tamamıyla açık girişlere sahip mağazalar orta düzeyde bir fiyatlamanın uygulandığı mağazalar olarak algılanırlar.

Mağaza imajını oluşturan unsurlardan bir diğeri de, mağaza içi teşhir teknikleridir.

Örneğin, teşhirdeki ürünlere satış elemanının yardımıyla ulaşılabiliyor ise, ürün ayrıcalıklı ve pahalı bir üründür. Eğer ürünler açıkta bir yerde satışa sunulmuşsa genel ve pahalı olmayan ürünler olarak algılanırlar.

Bir mağazanın soyunma kabini, fark yaratacağı en önemli konulardan bir tanesidir. Bir soyunma kabininde mutlaka müşteriler oturabilmeli, ellerindeki çantalarını koyabilecekleri bir raf bulunmalıdır.  Soyunma kabininin doğru aydınlatılması gerekir.

Mağaza tasarımının en önemli elementi renktir.  Renkler, bir uzman bilgisi dahilinde, mağazanın konseptine ve büyüklüğüne göre kullanılmalıdır. Rengi ışıkla birlikte düşünmek gerekir. Kullanılan renkler, mağazadaki ürünleri çok daha çekici gösterebilir. Işıklandırmanın ve renklerin en önemli işlevlerinden bir tanesi, bir bölgeyi vurgulamak veya ışıkla ayırmaktır. Ferahlık ve tüketicinin kendisini rahat hissetmesi çok önemlidir. Beyaz bunu sağlayan renklerden bir tanesidir. Çocuk giyim mağazalarında genellikle canlı renkler kullanılır. Sarı en dikkat çeken renklerden bir tanesidir.  Soğuk renkler ile sıcak renklerin kombinasyonu önemlidir. Mağazanın içinde muhakkak suretle kurumsallığı yansıtacak bir renk düzeni olması gerekmektedir. Discount mağazalarda kırmızı, dikkat çekmek açısından önemli bir renktir. Ama ilk dikkati çeken renk kırmızı değil, fizyolojik olarak gözün ilk algıladığı renk sarıdır.  Sarıdan sonra kırmızı ve tabi ki sarıyla kırmızının tüm karışımları, turuncu ve tonları gelir.  Ancak bütün renkleri kırmızı yapmak, discount mağazalarda doğru değildir. Başka renkleri de işin içinde katmak gerekir.

Mevsim, ürünlerde kullanılan renkler, kombinasyonlar nasıl kullanılacak tüm bunlar genel anlamda mağazadaki renk tasarımını etkiler. İndirim dönemlerinin en önemli renk kombinasyonu, sarı-siyahtır.

İndirimle ilgili duyuruların cama yapıştırılması değil, vitrinin en az 30 cm gerisinde büyük afişlerde olması gerekir. Cama yapıştığı anda müşteri ile ürün arasındaki bağlantıyı keser. Renklerin anlamları ve insan psikolojisi üzerindeki etkilerini bilmek çok önemlidir. Mağazanın doğru aydınlatılması, müşterinin o mağazaya girmesini, kaldığı süreyi ve yaptığı alışverişi büyük oranda etkiler. Doğru aydınlatma müşteriyi mağazaya çeker, ürünlerin doğru rengini verir ve müşterinin mağazada daha uzun süre kalmasını sağlar. Günümüzde tüketiciler, çevrelerine karşı izole, bireyci, eleştirici, bilgili, sinirli ve gergin olarak tanımlanmaktadırlar.  Bu müşteriler, satın alma kararlarını oluştururken çeşitli faktörlerden etkilenmektedirler:

Çevre

Ürün çeşitliliği

Tasarım

Kredi ve taksit kart sistemleri

Hizmet çeşitliliği ve kalitesi

Mağazanın daha uzun süre açık kalması

Marka kalitesi ve güvenirliği

Mağaza sahibi iş hacmini, müşteri sayısını ve karlılığını arttırmak için yukarıda verilen konuların üzerinde özenle durmalıdır.  Belirtilen süreçte, “doğru ambiyansı yaratmak” ve “ilgi çekmek” konuları oldukça önemli bir yere sahiptir. Bu noktada mağaza aydınlatması devreye girer. İlgi çekmek ve farklı olmak için aydınlatmanın doğru yapılmış olması, daha doğrusu müşterinin üzerinde doğru etki bırakması gerekir. Mağazalar, özellikle tekstil mağazaları kendi içlerinde pek çok gruba ayrılır. Her mağaza grubunda farklı aydınlatma yöntem ve teknikleri uygulanmalıdır. Bu farklı yöntemler, bilimsel çalışmalar sonucunda, tüm dünyada kabul gören bir yaklaşım altında toplanmıştır. Bu yaklaşıma “dört köşe yaklaşımı” adı verilir.

Dört köşe yaklaşımda mağaza aydınlatması 5 kriterde incelenir:

Aydınlık düzeyi

Renk sıcaklığı ve ışık rengi

Renksel geri verim

Kontrast oranı

Vurgu faktörü

Vitrin aydınlatması

Mağazaların genel aydınlatması

Fizyolojik (genel) aydınlatma kriterlerine göre aydınlatma yapılır.

Vitrin konseptine uygun olarak “dikkati çeken aydınlatma” veya “dekoratif aydınlatma” kriterlerine göre aydınlatma yapılmalıdır.

Raf aydınlatması

Raf aydınlatması da vitrinler gibi “dikkati çeken” veya “dekoratif  aydınlatma” kriterlerine göre yapılır. Raflarda sergilenen ürün renklerinin müşteri tarafından doğru algılanması gerektiğinden aydınlatmanın da buna göre yapılması doğru olur.  Bunun yanı sıra raf aydınlatmasında kullanılacak lambaların UV etkisinin az olması gerekir, çünkü UV ışınlarının yoğun bir soldurma etkisi vardır. Raf aydınlatması daha çok vurgu aydınlatması şeklinde yapıldığından  “kamaşma” problemini yaşatmayacak aydınlatma armatürlerinin seçilmesi gerekir.

Yer değiştiren stantlarda aydınlatma

Mağaza içerisinde ürün sergilemesinde kullanılan ve çoğunlukla hareketli olan, kolayca yer değiştirebilen birimlerde vurgu aydınlatması yapılır.

Soyunma kabinlerinde aydınlatma

Soyunma kabinleri genelde dar olduğundan soyunma kabinlerinde kullanılacak aydınlatmada ısı vermeyen, renksel geri verim oranları yüksek lambalar kullanılmalıdır.

Görselliğin içindeki çok önemli bir konu da mağazada çalışanların görselliği ve hizmet kalitesidir. Mağaza imajı oluşturmayı en çok sağlayan etken, mağazada çalışanların beden dili, yüz ifadesi, tavırları, beden kokuları, saçları, kostümleri, müşterilerine bakışlarıdır.

Mağazada en önemli konulardan bir tanesi de “maksimum esneklik kuralı”dır.  Kullanılan malzeme bakımından “kalıcı malzemenin az, mobil malzemenin fazla” olması ile sağlanır. Çünkü kalıcı malzeme fazla olur da, esnek malzeme az olursa o zaman maksimum esneklik gerçekleştirilemez.

Mağaza tasarımında önemli unsurlardan biri de sadelikle çekiciliği birleştirmektir. Hatalı yapılan uygulamalardan bir tanesi “her şeyin fazlası paradoksu”dur.  Yani elde kaç çeşit ürün varsa hepsini gösterme çabasıdır. O zaman sadelik ve çekicilik prensibi aksar.

Üç tür satın alma vardır; ani satın alma, planlı satın alma ve yarı ani satın alma.

Kadınlar kozmetiği, aksesuarı ani satın alırlarken; erkekler spor malzemesiyle, müzik aletlerini ani satın alırlar. Dolayısıyla mağazada ani satın alınan kategorilerin bulunduğu yerlerin herkesin elinin gideceği bir düzen içinde tasarlanması gerekmektedir.

Askılama

Standart Duvar Tipleri ve Üniteler

Mağaza içi ürün yerleşiminde dikkat edilmesi gerekenler

Askı standardı

Ürün kombinleme

Projeler

İndirim dönemi mağaza içi yerleşimde dikkat edilmesi gerekenler

Manken giydirilirken dikkat edilmesi gerekenler

Vitrinler

Duratrans

İmaj

Yönlendirme ve işaretler

Dön kart uygulamaları

Görsel Talimat ve Prosedürler